看豪华车消费者如何“绿”动未来
时间:2012-11-27 14:18来源:盖世汽车网 作者:admin
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2011年是中国汽车业并不轻松的一年，而对于新能源汽车企业来说更是令人难熬的一年。当一家领先的电动车制造商发布了其盈利下滑89%的公告时，质疑新能源产业化前景的声音又不绝于耳。据工业和信息化产业部及汽车工业协会的数据，新能源汽车在2011年的产量为12,784台，但仅有8,159台投放市场。相比之下，国外豪华车厂商在过去五年间，不断向中国加快各种混合动力车的导入。目前市场上已有4个豪华品牌的8款混合动力车在售，累计销量近2万台。此消彼长，新能源车市场将向何处去？这显然是一个费解的难题。但善于倾听“消费者声音”的尼尔森公司给出了他们的答案。自2009年9月以来，尼尔森就新能源车持续地进行研究，在2012年6月，尼尔森就豪车消费者的新能源车需求发布了最新一期的洞察报告。
根据尼尔森的研究，现有的豪华混合动力车主的购车动机不尽相同，并且不仅是出于对新能源技术的兴趣。他们中许多人在刚步入经销商展厅时，只是想买一款汽油车。然而，当他们发现自己的意向车型没有库存或是没有想要的型号时，就被销售顾问推荐或者引导到混合动力车型。因此，他们对于混合动力车的选择是在计划之外的，只是因为混合动力车恰到好处地满足了他们对某款车型或者配置的偏好。那些一开始就想要购买混合动力车的人多数是有良好教育背景，眼界开阔的车主，他们或是向往年轻和动感的形象，或是有海外经历，对混合动力车比较了解。
此外，高端和中低端混合动力车主之间对于购车动机和考虑也有很大的区别。尼尔森的深访发现，高端车型，如宝马750h以及奔驰S400h的车主更希望混合动力车展示他的个性、身份; 驾驶一款全新动力(310328,基金吧)系统的豪华车让他们体会到一种独特以及个性化的感觉。相对而言，中低端车型，如雷克萨斯CT200h的车主对于情感的诉求较少，而更多地考虑品牌形象以及保修条款等。他们更容易被28万元以下的入门级价格，6年或150,000公里的超长保修所吸引。这就意味着汽车生产商需要针对消费者特定的情感或功能需求，来为其混合动力车型寻求差异化的定位。
除了混合动力车主外，尼尔森还调研了900多位汽油豪华车的现有和意向车主。这些消费者虽然现在还未购买新能源车，但他们对于新能源技术的态度有助于我们发现最具潜力的新能源车消费人群。尼尔森调研发现，豪华车消费者们对新能源车的态度各异，将近50%的受访者相信新能源产业化是一个基本趋势，并且认为豪华品牌应当开发新能源车。然而，另外20%的人对新能源技术成熟度以及实用性则充满疑虑。这些复杂的态度在他们购买下一辆车的选择上得到了充分地体现。大多数受访者，66%表示他们会继续购买汽油汽车，其次，25%的受访者会考虑混合动力车，只有不足5%的受访者有意向购买插电式混合动力车和纯电动车。当在不同的新能源技术中进行选择时，60%的受访者选择了油电混合动力车。
在现有的豪华品牌混合动力车中，雷克萨斯以超出30%的市场份额成为毫无争议的主导品牌。但就消费者的购买意向而言，尼尔森的调研发现，宝马、奥迪和奔驰是考虑最多的3个新能源车品牌，之后是雷克萨斯和路虎。此外，品牌考虑度有一定的地域差异：宝马在东部地区的考虑度最高，奔驰和雷克萨斯在西部更受欢迎，奥迪在不同区域都有相当的人气。 总之，豪华车消费者对于不同的车型级别和车身类型，有着广泛的兴趣和接受度，这给豪华新能源车的投放提供了充分的市场空间。
对豪华车厂商来说，25%的人考虑购买混合动力车已经是一个鼓舞人心的数字了。但在每年新增的上百万个准豪华车主中，哪些人最可能购买新能源车，仍旧是一个谜。尼尔森运用其独到的多维度人群细分法，为这个问题找到了答案。基于态度、购买行为和人口学特征等多个变量，全部豪华车消费者被分为四类人群，包括引领趋势型、顺应潮流型、追求品位型以及保守观望型。
结果发现，引领趋势型最有可能把新能源车融入自己的日常生活。这些人多数是高收入的豪华A/B级别车主，男性居多，希望购买混合动力车来引领潮流。另外一个值得关注的人群是追求品位型，这些人热衷于成为公众焦点，相信新能源车可以提升品牌和自身的个人形象。他们多数是受过良好教育的B/C级车主，比其他人群更愿意考虑新能源车，尽管并没打算支付超出汽油车过多的价格。
研究表明，混合动力车将会率先被豪华车消费者所接受。然而，插电式和纯电动车在节能和低排上的优势也广为认知，不容忽视，尼尔森调查显示，大多数受访者希望电动车完全充电后的最大行驶里程可以达到230公里，并且充电时间小于5小时，这样的期待略微低于普通汽车的行驶里程。在最高时速上消费者也有着期待，平均124公里/小时的速度可以达到60%受访者的期待。
未来十年间，新能源车虽难以改变传统汽车在中国的主导地位，但豪华车消费者积极的购买意愿仍然令人鼓舞。 而且，进入并赢得中国的新能源车市场，对于那些追求技术领先和丰厚利润的豪华车生产商而言，无疑有着重要的战略意义。因此，谁能够在今天切实地满足中国消费者在情感和功能上的需求，谁就会在明天电动化的竞技场上脱颖而出。
(责任编辑：王杰)
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